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消费者都以为自己很理性,其实并没有

2017-03-09 14:55:51 来源: 网易
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移动互联时代是个加速度的时代,新的商业模式不断涌现,消费者信息过剩、注意力稀缺。对于企业来说,好处是可获取的数据大大增加,但弊端是用户的话语体系、消费习惯、行为模式等都发生了巨大的变化。

在这样的局面下,如果依然按照旧有的模式理解消费者行为,就算掌握的数据大大增多,其真正的价值依然无法得到发挥。不断通过“数据之镜”掌握目标消费者和品牌的真实情况,再予以应对,将成为这个加速度时代每个营销人的必修课。

 “用户之旅”一直是营销人的重要工具,能够帮助大家清晰还原消费人群的整个购买过程。而在移动互联时代,仅仅因为IP这个“物种”的飞速发展壮大,就使得“用户之旅”相应也出现了变化。

先看下面这个比较经典的 “用户之旅”结构:

知晓-兴趣-研究-购买-分享

这个五步划分还原了很多快速消费品和耐用消费品背后用户的购买过程,虽然不同类型产品的用户旅程中,不同环节的侧重点会有不同,但这五步经典划分很通用(当然,如果希望更深入地还原,还可以做更复杂和细化的 “用户之旅”,此处仅作示例,不进行展开)。

以汽车品牌为例,按照这个结构,可以清晰地看到用户从知晓到购买的过程: 

知晓车辆品牌/产品信息→ 对该车型感兴趣→产生了购买想法,对比研究相关产品信息、前往试乘试驾→决定并购买→分享新车信息或购买体验。

这里之所以会形成闭环,是因为已购买的用户中,部分人会将购买和使用感受发到社交或媒体平台上,使之成为后人了解商品的有用信息,在对方的“知晓”和“兴趣”环节发挥作用。

在这一套体系下,营销人可以按部就班地进行营销优化:

在知晓阶段,寻找曝光量大的媒体进行投放,追求最大范围的曝光;

在兴趣阶段,针对人群的痛点和产品特色,进行内容营销和广告投放;

在研究体验阶段,寻找优质的垂直类和专业类的媒体,追求文章的质量度和互动性,同时给出大量的优惠福利,以促进大家试用;

在购买阶段,对意向人群进行一对一定向突破;

在分享阶段,通过营销内容和活动的引导,鼓励大家分享……

但是,由于IP、超级IP的不断涌现,现在的“用户之旅”,会常常呈现下面这个样子:

消费者都以为自己很理性,其实并没有

大家不会按部就班地走完整个流程,常常会出现用户第一次看到了产品信息,仅仅因为这则信息是由一个IP类型的自媒体账号发出,就立刻下单购买的情况。

前文提过,移动互联时代的两大特点是信息过剩和注意力稀缺。对于用户来说,看似可以掌握的信息更丰富、更多元了。那么,由于大家可以更好地比较和分析,购买行为应该更加理性才对。因此,企业是不是只要不断追求产品的质量和性价比就一定能胜出呢?

并不是这样。消费者的购买行为完全没有更加理性,常常还更不理性了。

从两个方面来阐述一下这个现象。

第一,比如像知乎类平台的不断发展,越来越多的“民间小团体”出现,向企业兜售软文服务。他们会根据企业的需求和产品的特点,推荐相关性最强、影响力最大的知乎个人大号,然后安排付费软文的撰写和推广。虽然平台不断打击这种行为,但却屡禁不止。因为这些有知识、有文化、懂技术的“大号”们,写起技术类软文,比记者们更专业、更有说服力。他们的文章有理有据,水平高的“大号”甚至从不写假话,只是呈现片面的信息或者从逻辑上误导而已。但用户哪里能分辨得出来?注意力稀缺的用户们一目十行地看完文章,就信心满满地去电商平台下单了。

这种软文的转化率非常高,也正是因为“效果好”,所以才会屡禁不止。

因为看了知乎平台上的文章,阅读了大量信息并且“思考”过,才去购买的消费者们,真的理智吗?

第二,我们在帮一些耐用消费品品牌做目标受众画像的过程中,在还原用户的购买过程和购买动机时,也发现了同样的结论:

大家变得更愿意相信知识问答型的社区,但其实,很多人并没有看懂相关的文章,只是因为看到了一堆专业的词汇,以及有人帮助你做了看似合理的对比,并且推导出了一款必买产品后, “理智”地认可了对方的观点。

在这样的一个移动互联时代,环境更复杂,变化也更多。“用户之旅”对于品牌来说依然无比重要,但毋庸置疑,背后的数据和规律,都需要重新分析了。

————————以上文字摘自王泽蕴《不做无效的营销》

消费者都以为自己很理性,其实并没有

张玉 本文来源:网易 责任编辑:张玉_N0000
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